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國內親子餐廳為什么往往都干不過肯德基麥當勞?

2019-08-21 07:22:00

聯商網消息:在傳統餐飲領域的理解中,“兒童不便于管理、影響其他顧客就餐體驗、翻臺率低不賺錢、兒童餐對生產工藝和流程的要求較高、食品安全風險大”,兒童餐似乎成了一塊雞肋。 而如今,親子餐廳的風生水起似乎正在顛覆這一觀念。

什么是親子餐廳?先搞清楚這一概念。主流的定義是,以兒童為核心客群,動物和童話元素是構成裝修風格的主流手段,具備用餐、玩樂、聚會三合一功能的復合空間,同時注重為家長們營造社交和聚會氛圍的餐廳,可以稱之為親子餐廳。這類餐廳的基本經營要求是清潔衛生消毒,以親子服務和游樂區為抓手,從而獲得整個家庭客戶群。

一、上海親子餐廳發展情況掃視

目前,全國親子餐廳方興未艾,在各大城市不斷涌現。但親子餐廳并不是這兩年才興起的,以上海為例,最先出現的親子概念餐廳雛形是30年前配有小型兒童樂園并有各種定制小玩具贈送的麥當勞、肯德基;麥當勞的小丑服務員及兒童生日派對更是風行一時,可惜隨著商鋪租金的上漲及主定位的變更,親子概念不再成為麥當勞肯德基的核心標簽,兒童樂園也不再成為標配。

2006年開始出現第一家真正互動體驗的親子餐廳先驅——芭迪熊,但由于當時客單價較高的兒童餐廳時機尚不成熟,開業數年后就消失了;伴隨兒童消費升級浪潮,2015年親子餐廳在上海卷土重來,最初主要開在街鋪,這一次終于站穩了腳跟并開始連鎖發展;2017年親子餐廳加速拓展開出20余家門店并以購物中心店為主,2018年起成為上海區域型購物中心的標配,當年新增親子餐廳首次超過30家,類型也日趨多樣化。

聯商網上海商業情報專欄&中商數據以上海為城市樣本,觀察了2018-2019年親子餐廳首店在上海各大購物中心的拓展情況,統計結果如下:

▲表1  2018-2019上海親子餐廳首店

注:表內未包括同樣受孩子歡迎的各類泛親子主題餐廳,如擼貓擼狗餐廳、ZOO COFFEE、LINE FRIENDS CAFE & STORE、便所主題餐廳之類泛親子餐廳。

1、從進駐的購物中心類別來看,區域型家庭購物中心和社區型定位的購物中心是青睞親子餐廳的主力隊伍。這類購物中心區位上一般有著較為便捷的交通和停車優勢,周邊社區聚集,目標客群明確,主要服務于周邊3-5公里范圍內的家庭親子客群。典型案例比如虹橋南豐城、維璟廣場、浦東嘉里城等。

2、從進駐的樓層和位置來看,親子餐廳基本位于主流購物中心的3樓(與同樓層兒童零售和兒童樂園分享客流),部分在2樓,部分街區型購物中心也有位于1樓,也有極少數開在購物中心的屋頂花園。

上海目前現存的各類親子餐廳數量總數80多家,主要可以分八大類型:

-IP主題親子餐廳(托馬斯小火車和朋友親子餐廳、PiYO CASA小鴨家親子餐廳、泰迪之家、可口可樂歡樂餐廳);

-日韓式公主范親子餐廳(twinkle耀童、Lilliput粒粒堡);

-歐美式探索餐廳(KIMOLA奇妙家·澳洲親子餐廳、Spacelab失重餐廳、ChooChoo親子餐廳);

-兒童樂園跨界親子餐廳(卡通尼樂園Bon & Cheers棒恰恰歡樂餐廳、紙箱王樂園紙火鍋主題餐廳、幻貝家樂園莫莉哇咔親子餐廳、MELANDCLUB親子餐廳、Mini Mars親子會所);

-專業餐廳跨界兒童樂園(Green & Safe Le Petit公園野餐);

-親子與寵物友善餐廳(貳樓);

-歐式合家歡酒館(THE PEACHADE家庭親子餐酒館、安蟻集家庭親子小酒館);

-繪本故事親子餐廳(亨繪親子餐廳)。

在統計的29家親子餐廳樣本中,以中國本土品牌為主,共有25家,且均以上海或中國首店的姿態開出。

海外品牌(包括港澳臺)僅4家,分別來自英國、日本和中國臺灣,均為中國大陸首店,其中托馬斯小火車和朋友親子餐廳金虹橋商場店為全球首店,顯示出上海市場為全國親子餐廳最發達、競爭也最激烈的市場。

▲安蟻集上海長風大悅城店 圖源:品牌提供

3、從親子餐廳面積大小來看,主流在300至600(區間)平方米范圍內,少數旗艦店可達到1千平方米,面積太小無法設置兒童游樂區,面積太大則非常考驗運營能力。

4、親子餐廳的市場集中度相對較低,顯示市場仍在培育期,這些親子餐廳中,除了twinkle耀童親子餐廳和Lilliput粒粒堡親子餐廳兩大連鎖巨頭外,其余大多為近三年來出現的新品牌(上海或中國首店,有的甚至是全球首店),連鎖品牌占比較低,存在很大的試驗性,前無成功或者失敗經驗可言,需要不斷摸索前行。

這也說明親子餐廳領域目前可謂一片藍海,但廣闊的市場前景已經吸引了各路人馬扎堆入海(如下表),并已有人領先一步開出多家店鋪,但誰能夠真正成功,有待時間檢驗。

▲表2 上海主要親子餐廳拓店榜

二、親子餐廳的購物中心進行時

購物中心為何熱衷引進親子餐廳?

首先,親子餐廳能夠在短短兩年時間內迅速崛起,二胎放開的政策紅利是一大刺激條件。

其次,購物中心為尋求差異化招商和經營,為新興業態的線下拓店提供了便利。

第三,購物中心主要是吃出來的,這句一度是行業的金科玉律,如今看來依然不過時。餐飲業態發展到今天,仍然是購物中心的吸客利器。加上近年來體驗型消費的重視和升級下,親子餐廳這類餐飲和兒童兩大業態的復合店型,引流的優勢更勝一籌。

除了邊吃邊玩的親子餐廳外,還出現了以早教(英語或美術)為特色的邊玩邊學邊吃親子餐廳,業態集中度越來越高,客群凝聚力也越來越強,這更是購物中心不能忽視的。

三、親子餐廳興起的天時地利人和

據統計,中國兒童餐飲市場的市場規模約為500億元。

中國指數研究院數據顯示,兒童主題餐廳占購物中心兒童體驗業態的比率不斷增大。全面開放二孩政策之后,未來4年將新增5212萬個新生兒,而以兒童為主要服務對象的餐飲將會呈現極快的發展速度,到2020年,國內兒童主題餐飲預計有望突破350家。

作為購物中心重點關注的新興業態之一,市場需要大量優質的兒童主題餐飲品牌,當下也正是這類新興品牌創業成長的風口。

另外,據統計,現階段兒童消費占家庭消費總支出的40%左右,并呈逐年上升趨勢。在這樣的大背景下,兒童餐飲市場無疑潛藏著巨大商機。調查顯示,目前20%的家長會帶孩子去兒童主題餐廳用餐。如果將兒童主題餐廳的檔次、產品、服務和創意不斷提升,那么兒童主題餐廳的客戶群體將進一步擴大。

因此,兒童餐飲有了新方向。“親子餐”、“幼兒餐飲”、“提供寶寶椅的餐廳”等關鍵詞的搜索量大幅上升。可見,越來越多消費者希望,能在適合帶娃的親子餐廳用餐。

四、餐飲巨頭虎視眈眈

不過,隨著時間的推移,親子餐廳領域的發展已進入一個新的階段,一個顯著的信號就是,連鎖餐飲巨頭已經有所行動。《聯商網》了解到,肯德基親子餐廳已確定進駐將于下半年亮相的西上海全新商業地標南翔印象城MEGA。另外,MELAND兒童樂園也將在南翔印象城MEGA首次跨界開出親子餐廳。

順便提一下,在兒童餐這一細分領域,麥當勞和肯德基是當之無愧的領先玩家。兩家對兒童餐都十分重視,針對性推出好吃好玩的兒童套餐并高頻更新。

就在近期,肯德基攜手全球暢銷的科普童書品牌——《神奇校車》,推出了購買20元快樂兒童餐,得美味3件套+圖書1冊的活動,受到了家長消費群的歡迎。另一玩家麥當勞,也同樣在暑期推出了買開心樂園餐,送一款史努比玩具的營銷活動。

事實上,餐飲大牌們雖然對專門定位兒童的親子餐廳這一細分市場的推進速度不一,但在兒童餐這一塊蛋糕上,卻早已在搶食。

除了麥當勞、肯德基,西貝、老鄉雞、云海肴、望湘園、船歌魚水餃等國內大牌餐飲為了鞏固市場占有率都爭相推出了自己的兒童餐。為了圈住父母而先拉攏娃,所以價格上,這幾家品牌的兒童套餐也較為親民,從18元~39元不等(在北京的一類商圈),毛利率并不高。

五、親子餐廳只是看上去很美?

行業的熱鬧還在于,一方面巨頭爭相搶灘,另一方面,競爭激烈下已出現“尸橫遍野”的慘烈局面。餐飲業競爭激烈,親子餐廳亦如此,僅大眾點評網上顯示暫停營業的就有二十多家,例如:花花姐姐親子餐廳、屁桃君、MOON  SPACE夢空間親子餐廳、Melody's家庭式親子餐廳,唐心娃娃親子餐廳,水野水族餐廳,B612餐廳……親子不乏萌豆m'adore等曾非常火爆的網紅親子餐廳。

在業內人士看來,客單價及運營成本較麥當勞肯德基貴數倍的親子餐廳運營的難度在于要做到既好吃又好玩,光做到其中一點是不夠的。因為親子餐廳一般價位都比較高,需要達到消費者的預期。此外,餐廳還要擅長舉辦各類兒童派對,這對經營者的活動組織能力、清潔消毒防疫、安全防范能力等都提出了更高的要求。

對于親子餐廳或兒童餐廳而言,要凸顯游樂區的重要性,由于游樂區面積占比較大。游藝環節要突出互動感,強調參與性。無論是裝修設計上的游戲植入,還是常態的兒童游戲設置,能夠調動孩子參與的積極性是核心要求。

另外,對于落位于高端購物中心內的親子餐廳,環境和品位的高檔感以及嚴苛的衛生條件更是缺一不可。

觀察當前的親子餐廳面貌,該業內人士指出了存在的問題。部分親子餐廳被吐槽不好玩,東西也不好吃,除了貴而且要辦會員卡。這類餐廳還有個通病就是在設計上主要吸引女孩子拍照,整體娛樂探索性不足,從而導致不少男孩子對此失去興趣。如何做到好吃、好玩、衛生、性價比又高,需要經營者好好思考和把握。

除了自身運營難點的把握和平衡之外,親子餐廳的賽道上還面臨著多路對手的夾擊。比如非主打親子但越來越好玩有趣的體驗性餐廳正受到許多家庭的青睞,典型的有失重餐廳、擼狗咖啡。

此外,我們還能在不少兒童游樂園里看到餐廳的設置,對于這些場所而言,餐飲只是其中標配的服務和功能,因此,嚴格意義上講,整個游樂園并不能稱之為親子餐廳,因為其主要功能是兒童娛樂休閑而并非主打餐飲,但如今也是親子餐廳的一大有力競爭對手。比如號稱“室內迪士尼”的奈爾寶,因其更強大的游樂設施設備和高顏值的設計而深受家庭客群喜愛。

▲奈爾寶門店 圖源:品牌官微

結語

餐飲業越來越細分,500億規模的兒童餐飲市場正在加速迎來參與者、攪局者。

對于品牌而言,如何做出特色化、連鎖化、高品質、好口碑的親子餐廳,還需要走很長的路;

對于購物中心而言,在差異化招商過程中,需要加強對五花八門親子餐廳的甄別和篩選,挑選真正站在消費者角度、有市場生命力的親子餐廳品牌,從而實現引流目的。

延伸閱讀

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(來源:聯商網 周松平 聯商網上海商業情報專欄 郭歆曄,數據支持:中商數據,未經允許,不得轉載!)

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搜鋪資訊 責任編輯:周松平
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